長(zhǎng)期由國(guó)際大牌主導(dǎo)的洗護(hù)市場(chǎng)，近年來涌現(xiàn)出了不少亮眼的新玩家。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，抖音平臺(tái)洗護(hù)品類總銷售額逼近70億元人民幣，同比增長(zhǎng)81.18%，其中，KONO穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額超6%。在抖音商城熱門洗護(hù)品牌榜上，KONO連續(xù)“霸榜”第一。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截至2019年，中國(guó)是世界洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷量最高的國(guó)家，洗發(fā)水品牌將近4000個(gè)。能在洗護(hù)“叢林”里脫穎而出，KONO的突圍密碼是什么？

先發(fā)突圍，抓住“高顱頂”新需求

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)人的洗發(fā)需求是由國(guó)際品牌塑造的，去屑、滋潤(rùn)、柔順……這些戳中痛點(diǎn)的需求，曾反復(fù)出現(xiàn)在洗發(fā)產(chǎn)品的廣告中，很多國(guó)際品牌也通過這些類產(chǎn)品取得了大范圍的成功。

隨著消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)能力的提升，大眾對(duì)“一招鮮”式的產(chǎn)品日益審美疲勞。當(dāng)洗不洗頭變成一種“社交門檻”時(shí)，背后也映射著大眾對(duì)于個(gè)人形象的關(guān)注度提升到了更高的水平，開始尋求更有助于提升個(gè)人風(fēng)采的洗護(hù)產(chǎn)品及服務(wù)。

這給更關(guān)注新需求的本土品牌提供了機(jī)會(huì)窗口。CBNData發(fā)布的《2023國(guó)民頭皮健康白皮書》顯示，有86%的消費(fèi)者有購(gòu)買本土頭部洗護(hù)產(chǎn)品的意愿，其中，“更了解國(guó)人頭皮問題”“成分與品質(zhì)認(rèn)可”“性價(jià)比高”是消費(fèi)者購(gòu)買本土洗護(hù)產(chǎn)品的前三大原因。

在頭皮問題方面，CBNData在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，油性頭皮在消費(fèi)者頭部膚質(zhì)中占比過半，產(chǎn)生了“頭發(fā)油膩”“脫發(fā)”“發(fā)質(zhì)細(xì)軟扁塌”等問題。

社交平臺(tái)上關(guān)于“控油”“蓬松”“細(xì)軟塌”的討論不絕于耳。例如，在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩平臺(tái)的很多美妝時(shí)尚類博主，都會(huì)以打造高顱頂發(fā)型、分享“油頭克星”作為創(chuàng)作主題，或借助吹風(fēng)機(jī)、直發(fā)棒、卷發(fā)棒、頭發(fā)蓬松器、蓬松夾等各式工具實(shí)現(xiàn)顱頂蓬松的效果，或分享各種“控油”技巧，拿出“私藏”的各式洗發(fā)水、洗頭皂、藥物洗劑，甚至連散粉都用上了。這些內(nèi)容持續(xù)被不同的博主創(chuàng)作出來，方式方法也在不斷更新。

KONO是最先洞察到“蓬松”新需求的品牌之一。在其他品牌還沒有相關(guān)動(dòng)作之前，KONO率先以實(shí)現(xiàn)蓬松效果為目標(biāo)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，在2020年推出了相關(guān)產(chǎn)品。2020年3月，KONO經(jīng)典系列輕盈控油洗發(fā)水成為當(dāng)月淘寶洗發(fā)水銷量第一的產(chǎn)品，并連續(xù)5個(gè)月在天貓美護(hù)發(fā)控油榜單位列第一。

通過產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，KONO維持著其在的蓬松、控油領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。在2023年11月2日的天貓榜單“洗護(hù)套裝好評(píng)榜”和“控油洗護(hù)套裝回購(gòu)榜”中，“KONO輕松蓬松洗發(fā)水”均位列第一。

心細(xì)于“發(fā)”，以需求推動(dòng)新升級(jí)

控油、蓬松的需求，拆解下來，其實(shí)有很多“文章”。

很多消費(fèi)者追求高顱頂、蓬松，是因?yàn)檫@樣顯臉小，有“頭包臉”的效果。相反顱頂?shù)推?、發(fā)絲油膩，則容易顯得精神萎靡。

KONO首席研發(fā)官李桃告訴《中國(guó)化妝品》雜志，控油是蓬松的第一步。頭發(fā)變油、變得扁塌，主要是由于自身分泌的油脂或者環(huán)境中的油污吸附在頭發(fā)表面，發(fā)絲之間聯(lián)結(jié)在一起，從而顯得油膩和扁塌。

過去幾年，KONO的研發(fā)團(tuán)隊(duì)圍繞控油和蓬松展開了系統(tǒng)性的研究。

2020年，KONO推出“納米去油技術(shù)”。市面上很多產(chǎn)品依靠“脫脂”的方式去油，KONO認(rèn)為這種清潔方式過于“暴力”，因此采用“乳化”技術(shù)。由于納米乳化膠束粒徑小且乳化能力強(qiáng)，就像給頭皮卸妝一樣，能很好清除頭皮和毛囊中的油脂，實(shí)現(xiàn)去油的效果，但又相對(duì)溫和、不刺激。

2021年，KONO將研究方向從如何“去油”轉(zhuǎn)向如何“控油”，創(chuàng)新推出了“靶向控油技術(shù)”，有效延長(zhǎng)了頭發(fā)保持清爽不油膩的時(shí)長(zhǎng)。

“皮脂腺越‘活潑’，油脂分泌越旺盛，5α還原酶相當(dāng)于一個(gè)控制皮脂分泌的開關(guān)，當(dāng)5α還原酶越活躍，頭皮油脂分泌得越多。”李桃表示。

圍繞著5α還原酶這個(gè)開關(guān)，KONO研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)百次實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了controill控油因子。它能靶向與5α還原酶結(jié)合，讓用戶真實(shí)體驗(yàn)到頭皮減負(fù)、發(fā)絲輕盈的效果。KONO已經(jīng)對(duì)“微感控油益生元成分”申請(qǐng)專利。

最新的一次升級(jí)，體現(xiàn)出KONO研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶痛點(diǎn)“心細(xì)于發(fā)”的卓越追求。

在一次包含3517個(gè)樣本的訪談?wù){(diào)研中，KONO發(fā)現(xiàn)這部分頭油嚴(yán)重的人當(dāng)中63%是體型偏胖的人群，77%是經(jīng)常加班的人群，從這個(gè)規(guī)律發(fā)現(xiàn)了分泌油脂的關(guān)鍵因素——“壓力型”油脂。

針對(duì)“壓力型”油脂，KONO開發(fā)了智能配方系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以輸出362個(gè)作用靶點(diǎn)，這些靶點(diǎn)涉及20個(gè)影響激素分泌的通路，其中就包含壓力、飲食等因素。2023年，KONO研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)系統(tǒng)推進(jìn)的功效原料進(jìn)行了體外功效驗(yàn)證，同時(shí)基于靶點(diǎn)以及系統(tǒng)推薦進(jìn)行了新的化合物設(shè)計(jì)。

“蓬松”技術(shù)也是在這種細(xì)致入微的觀察和發(fā)現(xiàn)中經(jīng)歷了多次升級(jí)。2019年，KONO首創(chuàng)了“互斥離子蓬松技術(shù)”，通過中和毛發(fā)負(fù)電荷，減少皮脂吸附在發(fā)絲表面，同時(shí)防止毛發(fā)聚集封閉導(dǎo)致油脂分泌異常，讓發(fā)絲相互排斥、立體蓬松。

當(dāng)時(shí)市面上的很多產(chǎn)品都在追求柔順的效果，沒有兼顧到用戶對(duì)于蓬松的需求，KONO以新技術(shù)支撐的新功效產(chǎn)品，快速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

在“發(fā)絲間”的蓬松效果之上，KONO自2020 年起轉(zhuǎn)而關(guān)注更核心的“發(fā)芯”問題，更新的配方可以讓游離氨基酸、胱氨酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)靶向輸入“發(fā)損空洞”，快速修護(hù)并改善發(fā)絲狀態(tài)，還可在發(fā)絲表面構(gòu)建具有吸附力的疏水層，鎖住發(fā)絲內(nèi)部的角蛋白與水分。

2023年，KONO開始挑戰(zhàn)“細(xì)軟塌”。在海量的功效成分中進(jìn)行功效物篩選，經(jīng)過數(shù)百次實(shí)驗(yàn)和近百次的功效測(cè)試，KONO研發(fā)出了“蓬松新配方”。

該配方主要分兩步走：一是沉積足夠薄（厚度為200納米）的互斥膜，它和頭發(fā)毛鱗片最表面的疏水保護(hù)層類似，可以使頭發(fā)呈現(xiàn)自然健康的輕盈；二是具有類似二硫鍵的連接功能，實(shí)現(xiàn)像卷發(fā)那樣的定型效果，從分子層面實(shí)現(xiàn)蓬松感。“它就像在我們每根發(fā)絲之間，搭建無(wú)數(shù)個(gè)可以不間斷重建的小彈簧。”李桃生動(dòng)地形容。

《中國(guó)化妝品》雜志注意到，KONO的產(chǎn)品迭代遵循這樣一套路徑：洞察新需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向開發(fā)新技術(shù)——新技術(shù)打造新功效產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品獲得新的市場(chǎng)反饋——再根據(jù)反饋投入新一輪研發(fā)……KONO以需求為導(dǎo)向的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)正反饋循環(huán)。

研發(fā)工程師與消費(fèi)者零距離

要實(shí)現(xiàn)研發(fā)與市場(chǎng)正反饋循環(huán)，關(guān)鍵在于研發(fā)團(tuán)隊(duì)能不能準(zhǔn)確把握用戶需求。

KONO利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)洞察效率與精細(xì)度的升級(jí)，很好地解決了這個(gè)問題，提供了一個(gè)很好的行業(yè)范例。

2017年，KONO就研制出一套產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集用戶在天貓、抖音等購(gòu)物平臺(tái)上的真實(shí)評(píng)價(jià)。這套系統(tǒng)對(duì)于KONO持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新功不可沒。

在日化領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌習(xí)慣通過線下的用戶調(diào)研、問卷調(diào)查等方式，了解用戶的最新評(píng)價(jià)、需求。但這種方式需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，也存在時(shí)效上的滯后性。KONO自研的智能化產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析系統(tǒng)，可實(shí)時(shí)收集用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，用可量化的指標(biāo)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，通過系統(tǒng)的分類整理，可將不同產(chǎn)品、不同體驗(yàn)緯度、不同滿意率數(shù)據(jù)，清晰、直觀地呈現(xiàn)給工程師。

這在日化行業(yè)算得上是首例。KONO的研發(fā)工程師就是利用該系統(tǒng)了解用戶新需求、新痛點(diǎn)，李桃認(rèn)為該系統(tǒng)是構(gòu)建KONO研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。

2018年，KONO建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，制定了208個(gè)評(píng)價(jià)分類標(biāo)簽，研究這些標(biāo)簽參數(shù)之間的關(guān)系，使之成為可以互相推導(dǎo)的算法，以支撐團(tuán)隊(duì)的決策與判斷；提出“正評(píng)率”和“負(fù)評(píng)率”兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)用戶需求進(jìn)行分析和評(píng)估，以負(fù)評(píng)率指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化方向，以用戶評(píng)價(jià)分類標(biāo)簽的數(shù)據(jù)來評(píng)判產(chǎn)品的好壞。

選購(gòu)洗發(fā)產(chǎn)品看上去是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但背后卻受到多重因素影響。實(shí)際上，很多人對(duì)“三千煩惱絲”都有切身體會(huì)，會(huì)因?yàn)轭^皮/頭發(fā)的問題影響心情，甚至產(chǎn)生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等情緒。

KONO很多產(chǎn)品創(chuàng)新思路其實(shí)就來自對(duì)用戶需求/情緒細(xì)微變化的覺察。“正負(fù)評(píng)價(jià)率”指標(biāo)可以把用戶模糊的產(chǎn)品功效、外觀、氣味、膚感、包裝、服務(wù)等需求，轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)字化指標(biāo)，完成用戶需求“解碼”。

例如在控油產(chǎn)品上，KONO的工程師發(fā)現(xiàn)，原先一天洗兩次頭的人群，用了KONO的產(chǎn)品后可以減少到一天一次來保持頭發(fā)清爽，但用戶還是覺得不夠。從這樣的痛點(diǎn)出發(fā)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，頭皮也有生物鐘，在學(xué)術(shù)界叫生物節(jié)律，KONO首次將其應(yīng)用在控油技術(shù)上，從根源上解決油脂問題。

“我們作為研發(fā)工程師第一次擁有了具象化的數(shù)據(jù)來考核研發(fā)結(jié)果，這種用可量化的數(shù)據(jù)指導(dǎo)工程師研發(fā)的方法，必定帶來產(chǎn)品研發(fā)上的大變革。”李桃表示。

可以說KONO對(duì)新需求的捕獲能力已經(jīng)成為其從4000個(gè)品牌“出重圍”的關(guān)鍵。對(duì)新機(jī)會(huì)的洞察能力，往往能夠支撐品牌走完從0到1的發(fā)展歷程。要實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)青”，則需要品牌在做好渠道布局的基礎(chǔ)上，以更完善的供應(yīng)鏈管理、技術(shù)積累，構(gòu)建產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力。

《中國(guó)化妝品》雜志了解到，KONO正在布局自研新原料。李桃表示，現(xiàn)有原料存在不同程度的局限，不能滿足KONO對(duì)極致產(chǎn)品效果的要求，因此團(tuán)隊(duì)正在利用人工智能輔助設(shè)計(jì)、化學(xué)合成、生物合成等手段，開發(fā)具有更優(yōu)異性能的新原料。